تعريف دراسة الجدوى
يمكن تعريف دراسة الجدوى على أنها سلسلة دراسات متخصصة مترابطة ومتكاملة تجرى سلفاً (مسبقاً)على مشاريع الاستثمار المزمع تنفيذها منذ التفكير في عمل المشروع وحتى يصل المشروع إلى مرحلة التصفية بقصد التأكد من صلاحية مشاريع الاستثمار لتحقيق نتائج محددة. وبمعنى آخر فهي تلك الدراسات اللازم تنفيذها للتحقق من أن نواتج مشروع الاستثمار تفوق الموارد التي ستخصص له، ومن أن تلك النواتج تتوافق ودوافع المستثمر واتجاهاته ، تعتمد دراسة الجدوى التسويقية على القيام بجمع وتسجيل وتحليل البيانات المتعلقة بالطلب والعرض حالاً ومستقبلاً بالنسبة للمنتج الخاص بنا الذي نقوم بعمل دراسة الجدوى له والمنتجات المنافسة له، أي أنها تدخل في نطاق بحوث التسويق.
هناك بعض المصطلحات والتعريفات الخاصة بدراسة الجدوى التسويقية، ويجب على صاحب المشروع أن يلم بها، مثل:-
أ-السوق المرتقبة:هي فرص البيع المتاحة لجميع المستثمرين لسلعة ما أو خدمة ما خلال فترة زمنية محددة.
ب-المبيعات التقديرية: أي حصة أي شركة في السوق المرتقبة.
جـ-المبيعات المرتقبة:هي المبيعات التي يقدرها المشروع ويحققها خلال فترة زمنية معينة.
انواع دراسة الجدوى التسويقية
اولا: الدراسة المكتبية
تقوم على تحليل البيانات المعدة سابقًا، التي يمكن أن يكون لها علاقة بالمشروع الجديد، مثل: الدراسات الإحصائية الصادرة من الجهات المختصة، وتعتمد على عدة مصادر، أهمها:-
أ-المعلومات والبحوث السابقة
ب-التقارير الصادرة عن مندوبي المبيعات والموزعين
جـ-البيانات والإحصاءات الرسمية
د-البيانات الصادرة عن البنوك وشركات التسويق
ثانيا: الدراسة الميدانية
تقوم على جمع البيانات وتحليلها واختبارها، من خلال الملاحظة والاستقصاء والتجارب الميدانية، لكن لها عدة اعتبارات، أهمها
أ- تحديد المشكلة وتحديد الهدف من الدراسة
ب-تحديد مصادر وأنواع البيانات
جـ-تحديد مجتمع الدراسة
د-تحدد وسائل تجميع البيانات
هـ-التحليل الإحصائي للبيانات
و-استخلاص النتائج واتخاذ القرار الرشيد
أهمية دراسة الجدوى التسويقية
ثُعد دراسة الجدوى التسويقية بمثابة الخطوة الأولى في دراسات الجدوى التفصيلية
وتهتم دراسة الجدوى التسويقية بما يلي:-
أولاً: تحديد حجم الطلب على منتج او مشروع معين الذى نقوم بعمل دراسة الجدوى له.
ثانياً: توصيف سوق هذا المنتج من حيث: السن، الدخل، المهنة، المنطقة الجغرافية، النوع (بالنسبة للمستهلك الأخير)، نوع النشاط، حجم العمال، الشكل القانوني بالنسبة للمشتري الصناعي.
ثالثاً: تحديد حجم الطلب الكلي والعرض الكلي حالاً ومستقبلاً من ذلك المنتج
رابعاً: تحديد الفجوة السوقية أي الفرق بين العرض والطلب الحالي والمستقبلي، ومن ثم تحديد الحصة التسويقية للمشروع الذى نقوم بعمل دراسة الجدوى له.
ما هي أهداف دراسة الجدوى التسويقية؟
أ-تحديد الأدوات اللازمة للتسويق
ب-تحديد الأقسام المستهدفة بالتسويق
جـ-تعيين مرحلة نمو المنتج أو السلعة
د-تحديد أفضل الاستراتيجيات الممكنة للتسويق
هـ-تعيين أساليب للتنبؤ بالطلب المتوقع على منتجات المشروع
خطوات إعداد دراسة جدوى تسويقية
اولا:تحديد السوق
ما هو السوق الذى سنقوم ببيع منتجنا فيه؟، وهل هناك سوق اخر من الممكن ان نختاره لبيع منتجنا فيه بدلا من السوق الحالى الذى وقع عليه الاختيار؟، لو كانت اجابة السؤال السابق نعم، لماذا اخترنا هذا السوق دون غيره؟، لو كانت الإجابة لا، لماذا لا نستطيع فتح اسواق اخرى لمنتجنا؟ هل بسبب نقص المال ام نقص الخبرة ام عيب فى المنتج نفسه ام بسبب عدم توافر المستهلكين لمنتجنا فى مناطث اخرى؟ هل السوق الذى اخترناه يتوافر فيه النقل البرى والبحرى والجوى باسعار مقبولة؟
ثانيا:تحديد شكل المنتج
يجب ان تحدد ما هو المنتج وما هو شكله وأبعاده والوانه ومقاساته واحجامه وطريقة استخدامه؟ ولماذا اخترت هذا الشكل والأبعاد والالوان؟ وماهى الخامات والمواد الداخلة فى تصنيع هذا المنتج؟ وهل هذة الخامات مصدرها السوق المحلى ام يتم استيرادها؟
ولو كنا نستورد الخامات الداخلة فى تصنيع منتجنا ما هى سياسة الاستيراد فى الدولة التى نقوم بتصنيع المنتج فيها؟ وما هى علاقة الدولة التى نصنع منتجنا فيها والدولة التى نستورد الخامات منها؟ وما هى الاتفاقيات التجارية بين الدولة التى نصنع بها وبين الدولة التى تستورد الخامات منها ان وجدت؟، هل هناك خامات يحتكرها المنافس او يحصل عليها المنافس بسعر اقل منا لاى سبب؟ ما هى المنتجات المنافسة وما هى المنتجات البديلة المنتج الذى سنقوم بتصنيعه؟
يجب ان نحدد المنتجات المنافسة وما هى نقاط ضعفها وقوتها؟، ويجب ان نقارن المنتجات المنافسة بالمنتج الخاص بنا ونقارن المنتجات الخاصة بالمنافسين ببعضها البعض، حتى نعرف ما الذى يميزنا عن هذة المنتجات وما الذى يميز المنتجات المنافسة عن المنتج الخاص بنا.
ثالثا:التنبؤ بالطلب على المنتج الخاص بنا
وهنا يطرح سؤال مهم إذ كيف يتم تعيين أساليب التنبؤ بالطلب المتوقع على منتجات المشروع؟
تصنف أساليب التنبؤ بالطلب المتوقع إلى ثلاث مجموعات، وهي:-
أ-أساليب تعتمد على الخبرة الشخصية والمقارنات الخارجية
اولا: أسلوب التنبؤ بنقطة أو بمدى: يهدف إلى تقدير الطلب على المنتج بناءً على قيم ما مقترحة لمتغيرات مستقلة، إما أن تكون بقيمة واحدة محددة أي التنبؤ بنقطة، أو تكون ضمن مجال أي التنبؤ بمدى.
ثانيا: التنبؤ قبل المدى وبعده : يقصد بالتنبؤ قبل المدى أن يتم التنبؤ بقيمة المتغير في فترة زمنية لا تتوفر فيها بيانات فعلية، بينما التنبؤ بعد المدى فيتضمن التنبؤ بقيمة المتغير في فترة زمنية تتوفر فيها بيانات كافية عن المتغير.
ب-أساليب تعتمد على النماذج الاقتصادية
ثالثا: التنبؤ المشروط وغير المشروط:-التنبؤ المشروط يعتمد على توفر بيانات كافية ومؤكدة عن المتغير، بينما التنبؤ غير المشروط يعتمد على عدم توفر هذه البيانات.
جـ- الاساليب الاحصائية
رابعاً: اسلوب الحصر الشامل:-يعتمد على حصر وتحديد العوامل المؤثرة في المتغيرات التابعة، وتصنيفها إلى مجموعتين بناءً على دعمها أو إعاقتها للمبيعات، إلا أن هذا الأسلوب لا يعد رقميًا ويعتمد على المقارنة التاريخية وآراء الخبراء وتحليل المستخدم النهائي.
رابعاً: الملامح التسويقية للمنتج
يجب ان نحدد سعر المنتج الخاص بنا؟وهل سعر المنتج الخاص بنا مقارب لأسعار المنافسين ام اكثر ام اقل؟
هل سنقوم بتوزيع المنتج الخاص بنا مباشرة للعميل عن طريق منافذ توزيع خاصة بنا ام سنلجأ لتجار الجملة او تجار التجزئة؟ وما هو الأفضل بالنسبة للمنتج الذى سنقوم بتصنيعه ان نتعامل مع تجار الجملة وهم يقوموا بالتوزيع على تجار التجزئة ام نقوم نحن بتوزيع منتجنا بأنفسنا على تجار التجزئة؟
ولو كنا سنتعامل مع موزعين من تجار الجملة هل نتعامل مع كل الموزعين فى كل المناطق ام نختار بعض الموزعين من اجمالى الموزعين؟ هل سنختار ان نقوم ببيع منتجنا فى منطقة واحدة وبتالى نختار موزع واحد ونتجاهل كل المنطق وكل الموزعين؟ هل احد من المنافسين يحتكر قناة من قنوات التوزيع او يحصل على مميزات لن نحصل عليها عندما نقوم بتوزيع منتجنا؟
يجب ان نحدد كيف سنقوم بالترويج لمنتجنا؟ هل عن طريق البيع الشخصى والإتصال بالعميل مباشرة عن طريق مندوبين الشركة؟ ام عن طريق الإعلان؟ وهل الإعلان سيكون فى التلفزيون ام على الانترنت ام عن طريق اللوحات الإعلانية فى الشارع ؟ ام سنقوم بالترويج لمنتجنا عن طريق عمل تخفيضات على سعر المنتج لجذب العملاء لتجربة المنتج الخاص بنا؟ ام سنقوم بإعطاء عينات مجانية للجمهور لتجربة المنتج؟ والأهم من ذلك كله ما هى أفضل طريقة وافضل مزيج من الخيارات السابقة يتناسب مع المنتج الخاص بنا ولماذا؟
خامساً: المنافسين
يجب ان نحدد المنافسين وعددهم وما يميزهم ونقاط ضعفهم ونقارن انفسنا بهم ونحدد كيف نقوم بإستغلال نقاط الضعف الخاصة بهم وكيف نقوم بالتشبه بهم فى نقاط القوة.
يجب ان نحدد ما نحتاج من اموال وموارد بشرية وقدرات لكى ننافسهم ونتفوق عليهم، ويجب ان نعرف من البداية هل سنستطيع المنافسة معهم بقوة بمبدأ الند بالند ام سنتجه للحصول على حصة سوقية صغيرة وعدم استفزازهم لكى نعرف السوق اولا ثم نبدأ فى تكوين اسم لنا فى هذا السوق ونبدأ بتكوين تحالفات ثم نقوم فى النهاية بالتغلب على المنافسين.
يجب ان تعرف من البداية حصة كل منافس وماذا ينفق من دعاية واعلان لكى يحصل علي هذة الخصة من السوق،وهل انت مستعد ان تقعل مثله؟ وهل لو قام المنافس بزيادة المال المخصص للدعاية كيف ستواجه ذلك؟ ولذلك تجد كل من نجح فى اى سوق بدأ صغيرا حتى لو كان يملك القدرة المالية والخبرة ان يبدأ كبيرا فى السوق، فالأفضل دائما الا تضيع اموالك فى حرب مع المنافسين، فالأفضل ان تتجهز للحرب مع المنافسين ويكون لديك القدرة على دخولها وان لا تدخلها وتجعل وقتك وجهدك فى بناء اسم تجارى لك وسمعه وان تبدأ فى التوسع بالتدريج وان تصعد السلم من بدايته.
فمثلا لكى تقارن نفسك بالمنافسين قم بتحديد ما هو عدد العاملين لدى المنافسين وما هى العلاقات التى يتمتع بها المنافسين فى السوق؟ وما هى طرق التواصل فيما بينهم وما هو العرف السلئد فى السوق الذى ستدخله بين المتنافسين؟، وماذا سيحدث لو اتفق جميع المنافسين فى السوق على تحطيم شركتك او سمعتك التجارية او اتفقوا على عدم التعامل معك او عدم التعامل مع من سيتعامل معك؟ هل عندك القدرة على المنافسة؟ وماذا ستفعل؟ توقع الأسوء دائما من المنافسين وتجهز لها وتوقع الأسوء عند توقع الطلب دائما.
سادسا: المستهلكون
يجب ان تحدد من هم المستهلكون؟ وما هي الفئة العمرية التى ستستهلك المنتج الخاص بك؟ هل هم اطفال ام نساء ام رجال ام شباب ام الجميع؟
يجب ان تحدد ما هى الحالة الاقتصادية للمستهلك الذى تستهدفه بمنتجك؟ هل هم أصحاب الدخل المرتفع ام أصحاب الدخل المنخفض ام أصحاب الدخل المتوسط ام اصحاب الدخل المتوسط والدخل المرتفع ام جميع الفئات السابقة؟
يجب ان تحدد ما الذى يدفع المستهلك الذى تستهدفه بمنتجك لشراء سلعة دون اخرى؟ هل هو العلامة التجارية ام الجودة ام السعر؟
يجب ان تعرف ما هى شكاوى المستهلكين من المنتجات الموجودة فى السوق حاليا وما هى التحسينات التى يريدوا ان تتواجد فى هذة المنتجات؟ ويجب ان تعرف ما هى اكثر المنتجات الموجودة حاليا من المنتجات المنافسة فى السوق يفضلها المستهلكين ولماذا؟
الإطار العام لدراسة الجدوى التسويقية
اولا: تقدير الطلب في دراسة الجدوى التسويقية
يعتبر تقدير الطلب أحد المحاور الرئيسي لدراسة الجدوى، إذ على إثر نتائجها يتخذ صاحب المشروع القرارات اللازمة والمتعلقة بحجم الإنتاج، أو الحاجة إلى التوسع، أو إقامة مشاريع جديدة ، البيانات الضرورية لتقدير الطلب، ومن الأمثلة عليها.
أ-عدد السكان والنمو السكاني
ب- متوسط دخل الأفراد
جـ- الأسعار والتكاليف
د-الصادرات والواردات
هـ- معدلات الإنتاج، والاستهلاك الحالي و المرتقب
و- معلومات المنافسين ودرجة المنافسة
ثانيًا: تحديد هيكل ونوع السوق
هناك أربعة أنواع من السوق وهي:-
أ- سوق المنافسة الكاملة: يشمل عدد كبير من المستثمرين، بحيث يتعاملون في حجم محدد من السلع، أي بدون أن يتأثر سعر السوق السائد.
ب-سوق المنافسة الاحتكارية: يشمل عدد كبير من المشروعات المنافسة، وكل منها لها علامة تجارية مميزة.
جـ-سوق احتكار القلة: يشمل عدد قليل من المستثمرين، الذين يقومون بإنتاج معظم أنواع السلع في السوق.
د-سوق الاحتكار التام: يحتوي على منتج واحد لسلعة ليس لها بديل ، حيث يقوم المحتكر أحيانًا بتخفيض السعر الذي سيصاحبه زيادة في المبيعات أو العكس.
ثالثًا: تحديد ماهية العوامل المحددة للطلب والحجم الكلي للسوق، وتقسم إلى عدة مجموعات:-
أ- العوامل المحددة للطلب المحلي، مثل: عدد المستهلكين، السعر، الدخل، وغيرها.
ب-العوامل المحددة للطلب الخارجي، مثل: الأسعار العالمية للسلعة، درجة المنافسة في السوق العالمية، وغيرها.
جـ-العوامل المؤثرة على الرغبة في الشراء، مثل: جودة السلعة، الموضة، توقعات المستهلكين.
د- العوامل المؤثرة على الشراء، مثل: الدخل، والسعر.
واخيرا المعادلة هـــي
الطلب = الرغبة + القدرة
الى ان القاكم في مقال اداري جديد
النقاش 0
كن أول من يشارك رأيه في هذه القصة.